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明星跨界:淘宝店倒闭率46%带货不如网红

发布时间:2019-08-18 17:16 来源:澳门新濠天地

  当下,在电商盛行的阶段,很多明星都跃跃欲试,希望能够分上一杯羹。7月份,柳岩现身快手卖货引发大家关注,三个小时的快手直播中,总共卖出1000万的销售额。而就在此前,郭富城也联合网红辛巴五秒卖出165000+瓶洗发水。网友对于柳岩和郭富城在直播网站和网红们互动卖货的行为,展开了激烈的讨论,大部分网友表示,明星和网红去卖货显得掉价。而另外一方面,忙于拍戏、接综艺的影视圈明星带货能力真的比网红好吗?在此,我们从明星开办的餐厅、淘宝店、短视频产品推广来一窥究竟。

  在7月初,王俊凯父母的奶茶店CHAFORU星卡里在重庆正式开业。据悉,因为店内生意过于火爆,导致这家奶茶店只营业3天就宣布暂停营业。其实明星涉猎餐饮业已不是什么新鲜事,例如孟非的小面,张继科开的“猴子的救兵”,胡海泉开的“本宫的茶”,以及薛之谦的“上上谦”火锅店等等。据RET睿意德中国商业地产研究中心的数据显示,明星开店61.7%都会选择餐饮业。明星之所以热衷开餐饮店,最主要的原因是餐饮业的毛利润很高。据悉,在一般情况下毛利润能够达到60%-70%,如果卖奶茶类,利润甚至能达到70%-80%。

  不可置否,明星开店相比普通人更有粉丝基础,通常能达到开业就爆满、排队。但是,明星光环带来短期高流量,甚至还会蒙蔽自己,经营者如若意识不到经营问题,当新鲜感一过,粉丝会对明星店铺的兴趣降低,门店客流量将会减少,隐藏的问题会逐渐浮现。例如杨颖的“百万奶茶店”以及韩寒开的餐厅“很高兴遇见你”都纷纷倒闭。不仅如此,韩寒投资的餐厅甚至因为拖欠员工薪资,被员工起诉到法院。据悉,很多明星只参与投资并不参与运作和管理,如果这些星店没有专门的运营管理者,倒闭得也会很快。

  明星餐饮店是否真的能够持续发展,最重要的是看背后的运营团队的运营能力和餐饮业的后期督导作用。此外,明星店的形象与明星本人也会深度绑定,当明星被爆出一个负面的新闻,品牌便会受到影响。因此,明星办的餐饮业只有在前期推广宣传时起到打开知名度的作用,如若经营不善也会倒闭。

  明星店的业态分布当中,除了餐饮业和酒吧,明星最喜欢投资的就是服饰行业,尤其是潮牌服饰。在CBN DATA统计的“星数明星消费影响力”总榜榜单中,余文乐以86.27分的高分稳居第一,众所周知,余文乐的潮牌穿搭成为大家争相追逐的典范,淘宝搜索“余文乐同款”就能出现很多潮牌衣服。与此同时,陈冠希的潮牌衣服也备受追捧。

  对于明星卖衣服,其实,早在2011年,淘宝就专门为明星开辟了一个星店频道,将明星们开的网店集合在一块,给到一个小的入口。星店频道的负责人曾经透露:星店认证需要明星提供身份资料、授权证明书。如果是合股的明星,则需要提供合股证明。由此可见,淘宝星店的要求是明星全资或者成为股东的店。

  打开淘宝星店的页面,已经有326个明星入驻开店,分别为服装箱包、美容护肤、家居食品、珠宝配饰、数码家电、文化玩乐、母婴玩具、书籍音像和其他,共9个类目。其中,店铺最多的前三个类目是:服装箱包有142家店,其他70家店,美容护肤42家店,而有的星店也会横跨两个类目。但在星店里面,有180多家都已经倒闭,占比高达46%。

  早在2008年,徐静蕾在淘宝上开网店卖男女装,可是时过一年,徐静蕾网店仅仅卖出了60件衣服,同她一样不擅长开网店的还有李荣浩和李小璐,淘宝店生意惨淡。相比之下,也有经营好的明星,例如岳云鹏开的特产店: 江湖铺子岳云鹏星店 。该店铺月销售量近130多万。

  为什么有的明星网店做得风生水起,有的确无人问津?从某个程度上来讲,明星开淘宝店卖的东西,在很大程度上取决于大众对明星的认知和粉丝的定位。徐静蕾给大众的印象大多是知性才女,粉丝也多偏向文艺女青年。因此,她的粉丝对淘宝女装的购买力有限。相反,岳云鹏给大众接地气、吃货的印象。外加岳云鹏是河南人,由他开的星店卖河南特产对于大众来说,更具吸引力。

  近几年,随着抖音等短视频平台的走红,一大批“网红”和明星入驻短视频平台。这时候一些品牌商开始将目光投向抖音,寻找网红或者明星为自己的商品“代言”。在这个过程中,品牌商花更多的费用得到了更为广泛的广告效应,实现了打造品牌创造营收的效果。一时间,“粉丝经济”和“网红经济”也成为最大的赢家。然而,在短视频领域,明星的带货能力和顶流网红相比谁又能更胜一筹?

  事实上,就抖音短视频带货而言,明星的带货能力并没有专业网红的带货能力强。以李佳琦为例,被称为口红一哥,入驻抖音不到两个月,就吸引了1300万粉丝,创下了5分钟卖出1万五千支口红的记录。李佳琦等美妆网红的走红改变了以往红人靠颜值、个性走红的模式,讲货、带货的能力成为网红能力的重要组成部分。相比较下来,明星的带货能力也不弱,但是鲜少出爆款的级别。例如,入驻抖音的王祖蓝也经常在抖音带货,从最新带货的眼膜来看,淘宝购买月售未突破2万,而陈赫带货的T恤月售也未能突破千件。

  为什么明星在短视频领域带货能力不如网红?之前消费者洞察公司Bomoda做过一个调查,在调查了5100多万条微博帖子、23亿条相关转发和评论,以及超过340万篇微信文章后,他们发现:很多中国明星虽然能够吸引眼球,引发话题,但将这些流量转变为购买行为的能力却很低。除此之外,在笔者看来,大部分入驻抖音的明星多数是带着自己的影视作品做宣传,把抖音当作分享自己生活和增强粉丝粘性的社交平台,只是捎带着卖货,因此带货水平自然不如日夜钻研、深谙其道的网红。

  此外,明星相比网红的消费力影响有极大的不稳定性。通过第一财经商业数据中心发布的2019年第一季度“星数明星消费影响力”总榜榜单发现明星带货能力上下浮动变化大。例如从排名可以观察到,榜单快进的有吴昕、宋茜、戚薇。新秀团有秦岚、姚晨、宋祖儿,滑坡的有鹿晗、唐嫣。由此可见,明星带货能力受很多客观因素的影响。

  总体而言,对于广告商家而言,如果想要为自己的品牌最大程度上创造营收,选择品牌代言人并非名气越大越好,而是需要结合品牌自身的属性和充分考虑到推广代言人的粉丝群体,明星的带货能力未必强过网络红人,短视频卖货很大程度上看得是内容,内容质量越好,给用户的选择性也会更大。



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